Помните всегда, что тексты на сайте заменяют для посетителя общение с человеком. Можно, конечно, рассматривать сайт как рекламный буклет, источник официальной информации или сборник технических документов. Очень вероятно, что именно за этой информацией посетитель и пришел. Но главное отличие «прийти на сайт» от «прийти в офис» состоит в том, что в офисе, в дополнение ко всему вышеперечисленному, он сможет пообщаться с продавцом, консультантом, специалистом.

А на сайте, куда ходят, чтобы сэкономить время и получить полную информацию, такие «голые», без человеческого приложения документы могут оказаться непонятыми, а спросить не у кого или нет желания. Ведь, собственно, на сайт ходят с определенными ожиданиями относительно полноты и доступности информации.

Поэтому пишите тексты и смотрите на них глазами будущего читателя: понятно ли? Доступно ли? Достаточно ли? Интерпретируйте и комментируйте, связывайте ссылками — не забывайте помогать посетителю, подсказывая ему, где и что еще можно найти на сайте, чтобы все было предельно ясно. При живом общении сотрудник компании может отреагировать на вопрос или реакцию посетителя, понять, как повторить или чем еще пояснить информацию. На сайте непонятая, неправильно воспринятая информация так и останется непонятой. И вы об этом не узнаете.

Перечитывайте текст, прежде чем его публиковать. Перечитывайте его после публикации на сайте ведь теперь он выглядит совсем по-другому. Давайте читать текст реальным посетителям и следите за их реакцией. Не бойтесь переписывать и делать еще более выразительным форматирование, особенно если текст призван продавать (вспомните Олдоса Хаксли). Читайте готовый текст не менее четырех раз, вылавливайте все неточности, ошибки, опечатки. Уважайте посетителя, и в ответ он будет уважать вашу работу — ваш сайт.

Для посетителя сайта все начинается с текста, и именно тексты приводят к успеху его владельца. Поэтому их надо уметь писать, чтобы ожидания владельца и посетителей сайта совпадали. Можно называть или не называть это умение «веб-копирайтингом» — есть еще «контент-менеджмент» или «администрирование сайта»… Но это умение пока еще остается одним из редких и постепенно становится одним из самых востребованных.

Помимо простого информирования своей аудитории через веб-текст мы хотим донести до нее определенный, как говорят сотрудники креативных агентств, message. То есть послание, которое прочитается между строк. Например, что мы солидная компания, что нам можно доверять, потому что мы давно работаем на рынке. Очевидный способ — так прямо и написать: мы солидная компания и мы давно работаем на рынке.

Можно еще написать — мы уже 7 лет работаем на рынке. Но вот проходит год за годом, и мы уже на рынке не 7, а 10 лет, а на сайте висит прежняя информация. И даже если мы исправно меняем 7 на 8, а потом и на 10, все равно дотошный посетитель, впервые зашедший на сайт, думает: интересно, а в каком году они написали, что они работают уже 10 лет? Это напоминает надпись на приемном окошке какого-нибудь учреждения «Вернусь через час», способную довести своей бессмысленностью до белого каления. Соответственным будет и отношение посетителей сайта. Только они будут не злиться, а просто отнесутся недоверчиво, и ваш message пропадет втуне.

Вы уже и сами догадались, что следует поступить тоньше. Можно написать: мы на рынке с 1996 г. Это называется -«абсолютная дата». Относительную дату посетитель при необходимости высчитает сам. Но это очевидный ход. Мы же хотели говорить про неочевидное воздействие, между строк. А между строк посетитель прочитает, что ваша компания живет и благополучно трудится, если увидит разнообразные даты за продолжительный период времени, причем последние даты должны быть свежими, не больше месячной давности. Ну хорошо, если вы информационное агентство, вашим новостям должно быть не больше получаса: значит, ваши абсолютные даты должны включать не только год, месяц и день, но и час и минуты. Разный имидж требует разного подтверждения.

Даты — очень нужная вещь для трансляции послания между строк. Например, прайс-лист, обновленный в некие разумные сроки (скажем не раньше чем полгода назад), подскажет, что он действителен, а не закинут сюда в некие незапамятные времена, где и пылится. «И цены уже другие, и ассортимент, и вообще компания другим занимается..» — думает посетитель про прайс-лист, не понимая, когда он был рожден. И ничего не стремится заказывать. Даже если ваш прайс-лист не устаревает годами, не забывайте время от времени менять его дату.

Да, и помните про год, что бы вы ни писали и где бы ни размещали: у себя на сайте или в пресс-релизах (о которых еще пойдет речь). Даже если вы размещаете новость в мае и датой стоит «15 мая», вообще говоря, неочевидно, что новость о мае текущего, а не прошлого года. То же самое, если вы пишете о событии, которое только-только произошло или должно произойти.

Тем более странно выглядят страницы с датами, в которых не обозначен год, «отчужденные» от сайта — найденные поисковиками. И тут целевой посетитель во многих случаях перейдет на сайт только тогда, когда, увидев дату в найденном фрагменте, будет уверен, что материал свежий или за интересующий его период, что без указания года невозможно. Выработайте в себе автоматизм: размещая число и месяц, добавляйте год. Даже если вам в конкретный момент времени это кажется глупым: время летит слишком быстро.

Например, в разделе «Вопросы специалисту» не датированы сами вопросы и ответы, нет дат в сообщениях.

Вопрос: Хотелось бы узнать, планируется ли в дальнейшем ввод мгновенной тарификации?

Ответ: Мгновенную тарификацию обеспечивает «горячий биллинг». В настоящее время система, обеспечивающая «горячий биплинг», уже проходит «горячее» тестирование.

Непонятно, к какому месяцу, году относится этот диалог. Соответственно, его публикация совершенно теряет смысл: то ли мгновенный биллинг давно запущен, то ли все еще ожидается.

В отличие от оформления сайта, что, безусловно сфеpa веб-дизайна, иллюстрации относятся к контенту, то есть к сфере его наполнения, а значит, к вашим профессиональным обязанностям. Ваша задача как веб-редактора состоит и в том, чтобы разобраться, в каких случаях и какие именно изображения нужно размещать и как их правильно подписывать.

Иллюстрации в целом украшают текст. Их наличие помогает более полно и быстро воспринимать информацию: есть вещи, которые невозможно описать на десяти страницах, но можно объяснить одной иллюстрацией. Есть разные подходы к тому, какие размещать иллюстрации: кто-то считает, что любая картинка украсит текст, и приводят в подтверждение данные о том, что иллюстрации на 50 % увеличивают вероятность того, что посетитель воспримет текст с экрана и прочтет его. Мне же кажется, что иллюстрации должны нести еще какую-то пользу, кроме того, чтобы «просто быть».

Скажем, на сайте информационного агентства событие проиллюстрировано изображением клавиатуры и монитора. Это сигнализирует о том, что новость относится к компьютерной тематике, а изображение денежных знаков — что новость относится к повышению цен, зарплат или к банковской сфере. Однако такое «сигнализирование» задача не иллюстраций, а иконок — графических элементов оформления сайта (в данном случае, оформления новостных разделов). И вообще говоря, если новость не может быть снабжена фотографией «с места происшествия», то лучше ничего не помешать, обратное говорит посетителям о плохой работе агентства. А то представьте: размещается новость о выборе нового президента страны, но поскольку фотографии президента в распоряжении информагентства не оказалось, то размещают фотографию первого попавшегося мужчины.

Чтобы точно понять, какие размещать иллюстрации, нужно понять, во-первых, нет ли каких-либо подсказок об этом в самом тексте — понятно, например, что если речь идет о персоне, то ее портрет будет более чем уместен. Еще подсказки, какие могут быть иллюстрации и их подписи, можно найти в таблице в конце статьи. Во-вторых, нужно развивать в себе умение делать полные (но не избыточные) с точки зрения информативности подписи. Полнота означает уместное включение в подпись изображения ключевых словосочетаний, по которым вас или вашу продукцию могут искать в Интернете, а это имена персон, название компании, адрес, город нахождения или регион влияния, сертификация как конкурентное преимущество или необходимое условие сотрудничества (например, ISO 9000) и т. п.

И в-третьих, нужно думать, побудит ли подпись к изображению пользователя, у которого картинки отключены, все-таки посмотреть рисунок и вообще — заинтересует ли она его в чтении всего текста, то есть сыграет ли роль, которую вкладывают в иллюстрации. А обычно роль эмоционального воздействия на читателя, когда пользователь в первую очередь цепляет взглядом картинки и, заинтересовавшись ими, вчитывается в сюжет.

Когда картинки отключены, эта роль кажется утраченной: однако емкая подпись, которая размешена в пустой рамке, частично восполняет эту функцию. Поэтому у подписи очень важная роль: практически такая же важная, как у заголовка. И не бойтесь в чем-то повторять текст или заголовок страницы: ваша иллюстрация — маленькая квинтэссенция всей статьи или ее отдельных положений, поэтому некоторое повторение мыслей в подписях вполне корректно и оправдано.

Иногда встает вопрос (а иногда, к сожалению, нет) — а как может помочь размещение фотографии какого-то промышленного продукта, например, пластиката, удобрений, металлопроката? Нужна ли такая фотография? Не надо в этих вопросах руководствоваться исключительно своим здравым смыслом.

Наш здравый смысл ограничен жизненным опытом, и далеко не всегда наш жизненный опыт может дать ответ на такой частный вопрос, нужна ли покупателю металлической трубы ее фотография, и какая именно. Мы можем считать, что не нужна, поскольку никогда не покупали и не продавали трубы (например, работая в студии веб-дизайна) — для нас все трубы одинаково круглые.

Но опытные продавцы и покупатели металлических труб скажут вам, что по фотографии трубы можно понять очень много: качество материала (значит, нужен крупный план, на котором видна зернистость), вид соединения (значит, нужен крупный план, на котором видна конфигурация соединения) и пр. И часто покупатели запрашивают у продавцов до покупки фотографии продукции, на которых видны все интересующие их детали. А производитель химической продукции скажет вам, что его покупателю важна фасовка и вид упаковки, размер и внешний вид гранул вещества — значит, нужна серия фотографий со всеми видами фасовок и упаковки и, соответственно, гранул и т. п. Понятно, что для таких «рабочих» иллюстраций совсем не нужно, чтобы на гранулах играли блики или они мультяшно пересыпались: искусство не должно побеждать разум.

Вывод простой: о необходимости и качестве иллюстраций спрашивайте у тех, кто каждый день продает и покупает трубы и прочую продукцию, товарные страницы для которых вы разрабатываете (пишете). А ваше дело — использовать эти сведения для лучшего понимания потребностей заказчиков и стратегического продвижения продукции через подписи к ее изображениям на сайте.

Коммерческой иллюстрацией называется реалистичное изображение рекламируемого продукта — более реалистичное и четкое, чем фотография. «Коммерческая» составляющая заключается в том, что иллюстрация должна вызвать желание купить продукт, а не просто изображать его. Простая обработка (фотографии на низком разрешении, которое характерно для web, не передаст деталей, игру света и теней, не придаст «вкусности» продукту. Поэтому фотографии дорисовываются вручную: прорисовываются мелкие детали, делается цвет, свет, ретуширование, добавляются блики и т. и. Понятие «Коммерческой» иллюстрации за пределами веб, в полиграфии, существует давно как отдельный жанр графики. Включает не только дорисовку фотографий, но и художественное изображение рекламируемых предметов. Хрестоматийные примеры — плакаты 40-50 гг. в жанре «Пейте Coca-cola». Однако к фотографиям доверия больше: они говорят о том, что объект существует в реальности.

Знаете ли вы, что и у изображений, и у гиперссылок бывают подписи? Вероятно, это не так уж необычно, когда подпись есть у изображения. Но для ссылки это довольно непривычно, и недаром: такая подпись используется редко. Она может быть полезна, если из названия непонятно, что скрывается за ссылкой. В этом случае подпись играет роль подсказки: она всплывает при наведении мышкой на ссылку. Можно в подписи предупредить, что, скажем, сейчас будет скачиваться файл такого-то формата и такого-то размера, или дать еще какие-то пояснения… но все то же самое можно написать и прямо в названии ссылки или рядом с ней.

Поскольку пользователь не ждет, что у ссылки будет подпись, то особой целесообразности я в ней не вижу. Но и вреда тоже нет, и иногда появляются сведения о том, что грамотно составленные подписи ссылок влияют на поисковую оптимизацию веб-страницы: если вы сумеете ими правильно распорядиться в особенно конкурентной ситуации, они внесут свой вклад в стратегию продвижения сайта через текст.

Совсем другое дело подписи изображений. Это, что называется, must have: они должны быть. Для этого существует две причины.

Как всегда, в первую очередь заботимся о людях. Довольно большой процент пользователей, который в России оценивается от 20 до 25 % и не думает уменьшаться уже довольно долгое время, отключает картинки при просмотре сайтов. Просто пользуется возможностью браузера « отключить картинки» и видит все сайты в стиле минимализма: без графики. Но иногда картинки все-таки нужны, особенно если какой-то полезный текст, например статья или каталог продукции снабжены иллюстрациями. Посмотреть картинку в этом случае очень просто, но нужно понять, что она действительно того стоит. Вот подпись изображения, которая появляется в рамке на месте рисунка и должна давать пояснения, что же на нем изображено. Та же подпись появляется при наведении курсора на рисунок (или на рамку рисунка).

Не забывайте указать размер изображения: его ширину и высоту. Дело в том, что, не указывая эти параметры, вы сильно вредите внешнему виду своего сайта у тех самых 20-25 % пользователей, которые отключают изображения. В этом случае на месте рисунка будет рамка, в которой находится подпись изображения, и рамка окажется вытянута на всю длину подписи, раздвигая веб-страницу в ширину по отношении к вашему первоначальному замыслу.

И как всегда, во вторую очередь думаем о поисковой оптимизации. Рассмотрим еще три аспекта.

Во-первых, текст подписей картинок поисковики также принимают во внимание, особенно если картинка одновременно является ссылкой. Ведь подпись картинки — это такой же текст, как и любой другой на странице. И дополнительное уместное появление ключевого словосочетания в подписи повысит его плотность размещения. Поэтому используйте в подписях изображений ключевые словосочетания из составленного вами семантического ядра — точно так же, как вы это делали для основного текста страниц: заголовков, подзаголовков, списков, аннотаций, выделений полужирным и курсивом, гиперссылок.

Во-вторых, не нужно делать подписи для разных изображений одинаковыми. Все подписи должны быть разными. Чем больше одинаковых подписей, тем ниже вес текста в глазах поисковика.

В-третьих, кроме поиска по текстам такие поисковые машины, как Google и Яндекс, осуществляют поиск по картинкам: но данным Liveintenet.ru за октябрь-декабрь 2007 г., 2,4 % всех пользователей поисковиков искали информацию именно по картинкам. Это тоже связано с подписями и наличием в них тех ключевых словосочетаний, по которым их можно найти, а также с текстом, который расположен вокруг рисунка.

Не забывайте о стандартах пользователя, а также о том, что ваша компания должна искаться не только по общим и частным запросам, ни и по собственному названию (мы уже говорили об этом, называя эту задачу «поисковым брендингом»). Если вы в зону верхнего левого угла поместите не просто ваш логотип-ссылку на главную страницу, а еще и снабдите его подписью, включающей ваше название (да плюс еще укажете сферу деятельности, что полезно для общих запросов), то получите текстовое упоминание-ссылку названия компании (сайта) столько раз, сколько страниц на вашем сайте. Что, безусловно, выведет вашу главную страницу вверх по запросу вашего же названия — а важность такой позиции трудно недооценить. По исследованиям Expertum.ru, более половины пользователей (массовые пользователи от 16 до 70 лет) начинают поиск известной им компании через поисковые машины, набирая в строке поиска ее название.

Могу привести несколько примеров, когда плохой позицией компании в поисковиках по собственному названию пользовались мошенники — как в случаях с корпоративными сайтами, так и в, казалось бы, совершенно некоммерческих ситуациях. Причиной является то, что мошенники, к сожалению, лучше владельцев бизнеса (и некоммерческих организаций, как мы увидим ниже) понимают и психологию интернет-пользователей, и принципы работы поисковых машин.

Для коммерческого предприятия мошенники воспользовались его известностью в офлайне и слабой позицией в онлайне и полностью скопировали сайт и его содержимое, заменив контактную информацию на свою. Проведя поисковую оптимизацию по названию компании, они добились направления потока запросов на продукцию на себя, собрали предоплату и… дальше это уже сюжет для детектива, а не для интернет-маркетинга. Известны также скандалы с благотворительными фондами: как только фонд начинает сбор средств на благотворительные нужды, широко объявляя об этом и публикуя свои реквизиты на сайте, «альтернативный», мошеннический сайт, хорошо оптимизированный по названию фонда и благотворительной сфере, подменяет номера счетов и перехватывает поток пожертвований. Не нужен даже взлом: нужно знание технологий и приемов, для интернет-эпохи обязательных не только для мошенников. Если же вы их не знаете, то невольно работаете на жуликов.

Вот такая серьезная роль у подписей изображений на сайте: недооценка простого действия может привести к серьезным последствиям. Однако на сегодняшний момент культура подписей изображении, да и самого размещения изображений на сайтах, оставляет желать лучшего. А значит, у нас есть ниша стратегического продвижения, в которой мы можем оказаться впереди конкурентов.

Довольно часто, особенно на коммерческих сайтах, при переходе по ссылке нам предлагают скачать файл — документ формата .doc, .xls, .pdf, .ppt. Как правило, это прайс-лист, какие-то описания, образцы документов и т. п. Для владельца это дешево и сердито: разместить такой документ не просто, а очень просто даже собственными руками.

Так чаще всего и поступают владельцы, у которых нет инструмента для перевода документов MS Word или Excel в html-формат (за это может отвечать небольшая программа-макрос). Ну и что: хорошо это или плохо? И хорошо, и плохо.

Хорошо:

1. Пользователю удобно скачать документ в готовом оформлении и положить его перед собой на стол. Особенно если им приходится часто пользоваться.
2. Владельцу выгодно, поскольку у пользователя остается «твердая копия» по следам посещения сайта. С сайта пользователь ушел, а бумага осталась и напоминает о нем.

Представители поисковых машин говорят, что документы из файлов они точно так же принимают к рассмотрению, как и html-страницы.

Плохо:

1. Бывает, что документ «весит» очень много (имеется в виду объем памяти).Если у пользователя помегабайтная оплата, ему придется заплатить за документ гораздо больше, чем за просмотр html-страницы. Если у пользователя повременная оплата, то большой документ может вообще не скачаться: при повременной оплате пропускная способность («ширина») канала низкая, загрузка может затянуться и прерваться, не завершившись. В итоге пользователь деньги отдаст (провайдеру), а файл не скачает. И если все-таки скачает, то цена все равно получится неразумно большая.Не думайте, что пользователи деньги не считают. Считают. Мне приходилось наблюдать самых разных пользователей, и домашних, и тех, за которых платят предприятия, которые самым черным образом ругались при скачивании файлов. Они или ограничивают себя сами, или ограничивают их. Html-страница весит не просто легче, а гораздо легче (особенно если она не перегружена рисунками).
2. Пользователь боится «заразиться» — вместе с файлом получить компьютерный вирус. Ему запрещает скачивать файлы системный администратор или «семейный диктатор» — член семьи, который выступает экспертом и запрещает своим домашним «чайникам» все мало-мальски небезопасное для домашнего компьютера. А еще такие диктаторы любят давать советы знакомым. В общем, скачивание файла с малознакомого сайта воспринимается как «случайная связь» и доктором не рекомендуется.

Несмотря на разные страшилки, которые время от времени начинают гулять по новостям интернет-изданий, html-страница практически всегда безопасна. То есть микробы, вроде cookies и прочих мелких шпионов конечно, прицепятся (и то, если вы не запретите и если firewall у вас выключен). Но это совсем не вирусы, да и cookies бояться — в Интернет не ходить.

Представители поисковых машин не обманывают, но и всего не говорят. Документы из файлов стоят не в равнозначном положении с html-страницами. Как и что делать с документами, чтобы они работали на стратегическое продвижение сайта в Интернете, непонятно. То есть понятно, что нужно и туда включать ключевые слова, но насколько форматирование документов влияет на их важность в глазах поисковиков, каковы усилия, которые нужно прикладывать для такого форматирования, стоит ли оно того — все еще открытые вопросы.

Соответственно: что делать? Количество плюсов равно количеству минусов. Самый разумный выход, который находится в полном соответствии с правилом от том, что пользователь сам управляет своим усилием, — делайте и то и другое. Html-версии позволят экономить деньги пользователя (а ему это всегда приятно) и не отпугнут его, к тому же они оптимизируются для поисковиков и работают на стратегию продвижения сайта. Скачиваемые файлы позволят пользователю иметь под рукой бумажную копию в готовом оформлении. Главное, что нужно не забыть сделать: рядом со ссылкой на скачиваемый файл указать его формат и размер в килобайтах или мегабайтах. Это правило хорошего, тона.

Для обработки веб-страницы, выделения в ней заголовков и прочих важных мест, вставки метаданных компьютер использует невидимую пользователям часть веб-страницы — ее код. Этот код написан на языке разметки веб-страниц HTML (Hyper Техt Mark Languauge). Работой по структурированию текста занимаются его элементы — html-теги.

Знать html-теги веб-копирайтеру, безусловно, полезно. Конечно, в наше время большинство веб-сайтов оснащено системами управления содержимым (CMS — content management system), в которых есть так называемые wysiwyg-редакторы, или визуальные редакторы (wysiwyg -What Yon See Is What You Get). Они позволяют форматировать веб-текст, вставлять необходимые метаданные, расставлять заголовки, абзацы, списки, гиперссылки, выделять полужирным или курсивным начертанием словом, делать все, что работает на нашу задачу «подчеркните важность ключевых слов» без знания HTML. Вы произведете форматирование как в обычном текстовом редакторе, а все html-теги расставит за вас Wysiwyg-редактор. Но все-таки овладеть хотя бы основами форматирования веб-текстов с помощью HTML профессиональному редактору необходимо.

Зачем нужно знать html при размещении пресс-релизов

Веб-копирайтер производит тексты не только для своего сайта. Он делает это и для тех сайтов, с помощью которых продвигает свой сайт, — а это тоже элемент стратегического продвижения через текст. Чем больше ссылок стоит на ваш сайт (причем, как вы помните, названия ссылок имеют значение), тем важнее сочтет поисковик значение ваших текстов для пользователей.

Чтобы разместить свои ссылки на большом количестве сайтов, существуют разные способы и платные, и бесплатные. Но нас сейчас интересуют методы, за которые ответственен веб-копирайтер — то есть создатель рекламных текстов. А это, в первую очередь, размещение пресс-релизов — материалов для прессы, в которых содержится информационный повод и информация о компании.

Обычная практика размещения пресс-релизов заключается в том, что берется (или изобретается) информационный повод, по правилу 4 «W»: Who, What, Where и When (Кто, Что, Где и Когда) составляется пресс-релиз и рассылается по принципу «ковровой бомбардировки» во все более или менее соответствующие тематике издания.

Однако в интернет-изданиях все может быть одновременно проще и сложнее. Есть такие интернет-издания, и их много, которые принимают пресс-релизы через веб-форму. В этой форме от вас требуется вести текст. Вроде просто — делается «копипэйст» готового пресс-релиза ( copy — paste, скопировали — вставили) и отправляется в издание. Однако вставить его надо не просто куском, как для факса, а так, чтобы в итоговом, опубликованном на сайте пресс-релизе появилась ссылка на ваш сайт, название которой включает ключевые фразы из семантического ядра. То есть в тексте пресс-релиза нужно будет руками расставить ссылки. И только потом «копипэйстить». А кроме этого сделать полное предварительное форматирование текста — чем меньше работы будет у редактора издания, тем скорее и в более привлекательной форме ваш пресс-релиз будет опубликован. Для всей этой предварительной работы вам и нужно овладеть в минимальном объеме языком HTML.

Не все интернет-издания принимают пресс-релизы с html-форматированием. Что ж, нет, так нет. В любом случае не забудьте упомянуть название своего сайта, а затем привести полный адрес той веб-страницы, где содержатся дополнительные сведения. В этом случае модератор, возможно, сам проставит ссылку на ваш сайт при публикации пресс-релиза.

Про факс, вам в любом случае, придется забыть — электронные издания не будут заниматься перепечаткой печатной информации, так что принимают они пресс-релизы только по электронной почте. Тут вам и карты в руки. Отсылайте пресс-релиз в html-виде (если это не противоречит правилам редакции), а в нем соблюдайте все правила выделения самого важного.

Про роль названия ссылки мы уже говорили. Теперь запомните еще одно: чем больше вам удастся проставить ссылок с ключевой фразой в названии на ту страницу, где содержится та же ключевая фраза, тем выше вы поднимете (не вы сами, конечно, а поисковик благодаря вашей работе) вашу страницу в результатах поиска по этой фразе. И даже если на странице этой фразы нет: известны случаи, когда страница поднималась только за счет проставленных на нее ссылок.

Ну а поскольку вы составляли семантическое ядро, вплетали ключевые фразы во все важные места страницы, то вам и нужно держать под контролем простановку ссылок на вашу драгоценную, тщательно подготовленную страницу.

Аналогом скачиваемого файла, но без его недостатков служит «версия для печати». Это такая же html-страница, но скомпонованная в удобном для печати виде. Она не имеет элементов навигации (кроме перекрестных ссылок из текста и ссылки, где явно написан постоянный адрес основного текста), не имеет элементов оформления и тем более рекламы (из графики только необходимые иллюстрации к тексту, графики, диаграммы, карты и т. п.), но может иметь свой фирменный стиль в «легком» веб-исполнении, вроде «шапки» на фирменных бланках компании.

Это инструмент вообще без недостатков, созданный для исключительного удобства пользователей. Владельцам сайта он выгоден потому что им надо заботиться о пользователе (в этом случае он будет возвращаться, так что в Интернете вообще выгодно заботиться о пользователях), и показывает профессионализм владельцев. Но, при разработке концепции сайта, нужно тщательно продумать, как посетитель будет переходить с основного текста на версию для печати. На рисунке приведен фрагмент, на котором хорошо видна ссылка на версию для печати: она находится справа непосредственно над текстом статьи. Очевидно, что она предназначена для тех, кто желает сразу перейти на версию для печати, не читая оригинал статьи.

Для тех, кто прочтет статью и пожелает сохранить или распечатать дается такая же ссылка, но уже по окончании статьи, сразу под текстом, справа, как раз на окончании той диагонали, о которой мы говорили ранее. Обе ссылки снабжены узнаваемой иконкой принтера. Такие ссылки сопровождают каждую статью сайта.

Версии для печати нужны гораздо чаще, чем можно подумать. Людям требуется распечатать какие-либо тарифы, условия, описания и расписания, особенно если им нужно что-либо сравнить или они посещают сайт перед отбытием в область, где доступ к Интернету будет затруднен. Например, обязательно нужно снабжать версиями для печати тарифы на роуминг сотовой связи, адреса гостиниц, расписания поездов и самолетов, описания проезда к офису и т. д. и т. п.

Поговорим немного о ключевых словах и тематике страницы в связи с технологией динамичных веб-страниц. Динамичные страницы — это не страницы с анимацией, как можно подумать: они характеризуются не этим. Динамичные страницы — это страницы, которые программно «собираются» из нескольких блоков «на лету», то есть во время обращения пользователя к сайту.

Например, веб-страница может собираться из «шапки» (логотип и название компании), нескольких видов меню, блока новостей, «подвала» (блок с сервисной и контактной информацией, сквозной для всех страниц сайта). Подавляющее большинство сайтов делается именно с помощью технологий динамичных страниц.

Предположим, что ваша главная страница имеет примерно такой состав, как в приведенном выше примере. Что получается? Получается, что мы не имеем в основной, содержательной части страницы ничего постоянного, ведь одни новости регулярно сменяются другими. Посетителю, который уже пришел на ваш сайт, это не доставляет особых неудобств. Вернее, их вообще нет, если заголовки ваших новостей информативны.

Один раз я видел замечательнейший пример, иллюстрирующий, что такое неинформативный заголовок. На главной странице сайта был выведен заголовок новости: «Работа закончена». Я было решил, что закончена работа компании, и она закрывается. Оказалось, была всего лишь закончена работа над очередным проектом. Как нужно делать? На тематику страницы и впечатление посетителя сработал бы такой заголовок: «Успешно завершена работа над установкой крупной вычислительной сети на… портов с применением технологии… для…»

Но поисковики и те, кто ими пользуется, находятся в некотором затруднении: четко понять, о чем эта страница, они не могут. Люди бы, конечно, разобрались, но ведь им не суждено зайти на сайт, поскольку поисковик его не нашел по тематическому запросу.

Если названия пунктов меню не содержат ключевых для понимания о чем этот сайт, слов, то с некоторым допущением можно сказать, что на этой странице текста нет. То есть на ней нет текста, который запоминают поисковики, придают ему значение и показывают ищущим в ответ на их конкретные, тематические запросы. Ведь пункты меню, которое меняется значительно реже, чем новости, и могли бы служить задаче определения тематики страницы, часто выглядят так:

• О компании.
• Новости.
• Контакты.
• Каталог продукции.
• Прайс-лист.

Ни один из этих пунктов меню не несет тематической нагрузки. Проверьте свой сайт: какова тематика его главной страницы? Насколько она подкреплена стратегически? Если в содержательной части страницы есть ключевые словосочетания, долго ли они держатся на ней? Даже месяца бывает недостаточно, а ведь ваши новости закономерно могут обновляться чаще. Чтобы тематика страницы была ясна и поисковикам, и ищущим информацию в поисковиках посетителям, необходимо делать следующие вещи:

1. Обязательно включайте в содержательную часть веб-страницы (и это касается не только главной страницы) небольшой тематический текст — описательный, вводный или имеющий еще какое-то назначение, который будет находиться на странице постоянно. Не забудьте снабдить его заголовком, лучше первого уровня (тег <h1>). Он должен быть насыщен ключевыми словосочетаниями, соответствующими тематике страницы. Обычно на главной странице размещают тексты с более общими тематическими понятиями — названием отрасли, групп товаров и т. п., на более низких иерархически страницах — с названиями конкретных продуктов, характеристик и пр. Последнее особенно справедливо в отношении продуктовых, товарных страниц (product pages).
2. Выводите на главную страницу не только пункт меню «Каталог продукции», но и названия разделов и, возможно, подразделов каталога. (Естественно, если у вас нет каталога продукции, но есть перечень услуг, выводите названия услуг и т. п.).
3. Если это имеет значение с точки зрения привлечения целевых посетителей, зафиксируйте в каком-либо блоке текста, чью продукцию вы представляете. Например, вы золотой партнер глобального бренда. Напишите об этом на главной странице и в тех разделах каталога, где представлена продукция этого бренда.
4. Также зафиксируйте ваше уникальное торговое предложение (УТП) и/или уникальное рекламное предложение (УРЦ). Уникальность, во-первых, выделит вас среди конкурентов. Во-вторых, если вы явно скажете, что «ваши металлические балки единственные во всем мире, которые предназначены для Тех Самых Конструкций», — это полностью будет соответствовать вероятному запросу в поисковой системе, и гораздо быстрее привлечет внимание нужного покупателя, чем один из тысяч результатов поиска просто с «металлической балкой»,

И так далее. Вводите тематические блоки текста везде, где содержимое вроде бы есть, а контента в нужном нам понимании на самом деле нет.

Вернемся к прошлой статье и вспомним про информационный захват посетителя. Информационный захват, иначе говоря, сопровождение посетителя до точки продаж, производится после того, как посетитель попал на сайт. Но есть способ направить его на нужную страницу еще до того, как он к вам пришел. Для этого следует распределять ключевые словосочетания между страницами: взять этот процесс под осознанный контроль.

Это избавляет от необходимости пытаться засунуть все семантическое ядро — несколько десятков, сотен и даже тысяч словосочетаний — на каждую страницу и помогает сориентировать посетителя еще в результатах поиска, на сайтах поисковых машин.

Как правило, под более общие и наиболее частые поисковые запросы оптимизируют главную страницу. Оптимизируют — значит, проделывают все то, о чем мы говорили в статье «Подчеркните важность ключевых слов»: помещают ключевые словосочетания в <title> <meta name=»description»> и <meta name=»keywords»>, в заголовки, в названия ссылок на эту страницу, в подписи изображений и ссылок и вообще в текст страницы, добиваются определенной ключевой плотности около 3-7 % на страницу для каждого словосочетания.

Чтобы не считать плотность вручную, воспользуйтесь одним из онлайновых
инструментов проверки. Например, бесплатным инструментом http://promolab.ru/free/.

Почему под более общие словосочетания оптимизируют именно главную страницу? Во-первых, это имеет значение для посетителей сайта, прибывая по общему запросу на вашу главную страницу, они имеют возможность дальше уточнять свой запрос, перемещаясь вниз по иерархии сайта с помощью средств навигации — через меню.

Во-вторых, как правило, у главной страницы вес в глазах поисковиков выше, а значит, она более конкурентоспособна. Конкурентоспособность вытекает из количества и важности внешних ссылок, ведущих на страницу, а также связана с иерархической структурой сайта: чем выше в иерархии страница, тем выше ее вес в глазах поисковиков. Конкурентноспособность более важна для общих запросов, чем для частных: по ним идет соперничество не только аналогичных предприятий, но и партнеров: производителей, розничных или оптовых торговцев, смежных предприятий, дилеров, специализированных изданий, предприятии работающих на локальных рынках в разных регионах.

Предположим, вы продаете бытовую технику. Один конкурирующие по запросу «бытовая техника» сайт ремонтирует бытовую технику другой размещает инструкции к бытовой технике, третий — сайт мелкого предприятия, который в реальной жизни не может выступать как конкурент, четвертый — сайт производителя, пятый — оптового поставщика и т. п. Вы не конкурируете по продажам, но вы соперничаете за внимание посетителей в поисковых машинах — тех, кто набирает общие запросы.

Чтобы увеличить охват ключевых словосочетаний общего характера, часто имеет смысл выводить на главную страницу не только ссылку на каталог продукции (с названием «Каталог» или «Продукция»), но и названия подразделов каталога. В нашем примере с бытовой техникой это будет выглядеть так:

• Каталог бытовой техники.
• Кухонная техника.
• Холодильники.
• Микроволновые печи.
• …
• Аудио-, видео-техника.
• Телевизоры.
• DVD-проигрыватели.

Кстати подумайте, как можно внедрить в текст сайта бытовое «микроволновка», а не только официальное «микроволновая печь». И проверьте, что спрашивают в Интернете чаще: «микроволновка» или «микроволновая печь».

В этом случае все получается красиво и логично. Мы сокращаем покупателю путь до желанной покупки, ключевое слово «Холодильники» имеет более конкретный характер, чем словосочетание «Бытовая техника», но при этом является достаточно общим запросом, если не говорить о конкретных марках и характеристиках. На более низкие в иерархии страницы помещают менее частые запросы: частные названия (не общее «Бытовая техника», а более конкретное «DVD-проигрыватели Pioneer»), еще ниже — конкретные модели, их изображения характеристики, артикулы и т. п.

У гиперссылок есть еще одна важная роль (наверное, первой степени важности): они помогают оптимизировать размер страниц. Длина веб-страницы в идеале не должна превышать трех-четырех экранов, но не всегда это возможно. Возьмем, например, текст романа «Война и мир». Он явно не уместится на три экрана. Так что вы просто разбиваете его на части, размещаете их на разных веб-страницах и добавляете навигацию, которая позволяет перемещаться от одной части к другой.

Получается полная аналогия перелистывания страниц книги: внизу текста две ссылки — «предыдущая» и «следующая» (подразумеваются предыдущая и следующая по порядку веб-страницы с частями романа). Если же вы имеете над вашей структурой текста больше власти, чем над чужими «Войной и миром», пользуйтесь перекрестными ссылками для оптимизации размера веб-страницы.

Мне приходилось встречать веб-сайты, которые не давали полной информации о важнейших вещах по совершенно нелепой причине. Например, каталог продукции не включал необходимые для выбора технические характеристики только потому, что руководитель проекта мыслил категориями бумажной, а не веб-страницы.

Характеристики просто не помешались в придуманный им макет веб-страницы! В результате их не оказалось вообще. Но как раз для того, чтобы не приходилось втискивать всю информацию на одну страницу, и существует гипертекст. Одно из очевидных решений: если сделать название продукта гиперссылкой, пользователь перейдет на страницу с полной информацией о продукте, в том числе с характеристиками. Причем макет страницы каталога от этого нисколько не пострадает. И это далеко не единственная возможность. Используйте гипертекстовые ссылки — ведь если бумажная страница не резиновая, то пространство сайта, благодаря перекрестным ссылкам и другим средствам навигации, — вполне.

Еще одно замечание, касающееся оптимизации размера веб-страницы. Есть сведения, что поисковики принимают во внимание только первые 101 Кбайт html-кода страницы. Разумного размера текст (скажем. длиной в три экрана) столько не занимает, можно и не считать. А вот текст, сопоставимый с «Войной и миром», занимает, особенно вместе с html-кодом, значительно больше.